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田新利談廣告(六):顛覆奧格威“要引起男性注目,就要用男性插圖!
作者:田新利 時間:2011-8-17 字體:[大] [中] [小]
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這是奧格威大師關(guān)于插圖運用的原則之一,但我卻另有看法。
“同性相斥,異性相吸”在廣告中同樣適用,所以才有了“美女經(jīng)濟(jì)”和“美男經(jīng)濟(jì)”的盛行。我的觀點是:為了吸引男性的注目,要盡量使用女性的插圖。
我很欣賞一則白酒的電視廣告,一位美女端著一瓶白酒親切的說道:“勁酒雖好,可不要貪杯噢!”按常規(guī),像這種男性的產(chǎn)品,應(yīng)該讓男性去推介。但這則酒的廣告卻勝人一籌,偏偏用女性去做,不但從側(cè)面提升了這種酒的品位,也體現(xiàn)了一種人性的關(guān)懷,與“此地禁止吸煙連皇冠牌也不例外!”具有異曲同工之效。這則勁酒的平面廣告的圖案是一位女士端著一瓶酒,旁邊是同樣的廣告語,讓人記憶深刻。
瀏洋河酒在平面廣告中也是利用了美女來吸引眼球的。何潔、紀(jì)敏佳、黃雅莉等幾位超女笑而露齒、并排相依,旁邊的廣告語是“想唱就唱,想喝就喝,瀏洋河酒!”。雖然這是以男性為主要消費群體的白酒,但借助美女加美酒的廣告策略,肯定要比F4做代言的效果好。按照中國的習(xí)俗,哪有美女“敬”酒不喝的道理啊。
但建議少用丑女做廣告,除非是為了襯托。美女做廣告的好處在于可以同時吸引男性和女性的雙重關(guān)注,丑女雖然也可以,但大家卻只是用看笑話的心態(tài)去隨便瞅上一眼而已,重復(fù)觀看就會反感,沒有持久性。
在中國,不管洗發(fā)水還是家電、櫥具、餐具等等大部分都用靚女來作廣告,雖然購買權(quán)都并非一定是女性,目的只是為了吸引更多的眼球。我們可以大膽地試想一下,讓美女給剃須刀做廣告。只要創(chuàng)意能與產(chǎn)品巧妙結(jié)合、突出賣點,也可以不妨來試試。但不是所有的廣告都來使用女性的插圖,要根據(jù)實際情況而定。但為了預(yù)防人們產(chǎn)生審美疲勞,讓男士吸引男士的注意力也是可以偶爾嘗試一下。
不知大家是否還記得這個極具魄力的大創(chuàng)意:早在20世紀(jì)60年代,菲利普·莫里斯公司勇敢地把曾是女人的品牌“萬寶路”改為男性的品牌,并一舉成功。這個大創(chuàng)意讓我真正開了眼界,連品牌性別都可以轉(zhuǎn)換,看來這個世界上是沒有什么辦不到的了。
“要引起男性的注目,就要使用男性的插圖。”我不贊同奧格威大師的這個看法。對待這個插圖原則應(yīng)該一分為二,不要讓我們的創(chuàng)作思維受太多的束縛,尤其是大師的廣告Fans們更不要愛屋及烏了。
田新利,新銳派營銷策劃人,“品牌站立”理論創(chuàng)始人,上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,著有《誰躺在奧格威懷里:反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進(jìn)行過營銷診斷與品牌策劃。機(jī)構(gòu)郵箱:zhibencehua@163.com 機(jī)構(gòu)官網(wǎng):www.shzhiben.com 值班電話:021-62097803 15802148315